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Protéger les cyberconsommateurs
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Lorsque l’OCDE a adopté sa première Recommandation sur le commerce électronique en 1999, les dépenses en ligne ne représentaient pas 1 % des dépenses totales de consommation. Quinze ans plus tard, elles avoisinent 8 % dans l’UE et dépassent 11 % aux États-Unis. Il ne s’agit plus d’une tendance future : le commerce en ligne est devenu essentiel à l’économie, dans laquelle la consommation des ménages représente environ 60 % du PIB total de la zone OCDE.

Les achats sur internet deviennent aussi courants que les visites au supermarché local. Pour preuve, la moitié des consommateurs des pays de l’OCDE ont réalisé un achat en ligne en 2014. Cette proportion pourrait-elle augmenter ? Après tout, 75 % de ces consommateurs accèdent à l’internet quotidiennement, ce qui laisse entrevoir un potentiel considérable, en particulier pour le cybercommerce transfrontière. Dans l’UE, par exemple, seuls 15 % des consommateurs achètent en ligne auprès de vendeurs d’un autre État membre, soit environ un tiers du taux enregistré pour le cybercommerce national. Pourquoi une telle frilosité ? Internet et les technologies mobiles ont permis aux entreprises et aux marchés d’élargir l’accès à des biens et services concurrentiels, tout en favorisant la transparence grâce aux systèmes de comparaison tarifaire ou assimilés, avec, à la clé, des choix de consommation plus éclairés. En revanche, les consommateurs se plaignent de la complexité et des incertitudes liées aux conditions de livraison, par exemple, ou du traitement des litiges, et peuvent être victimes de pratiques trompeuses ou frauduleuses. Sans compter que la transparence accrue (sur les contacts en cas de problème, notamment) s’étend rarement aux modalités de collecte et d’utilisation des données personnelles par les entreprises en ligne. Si les consommateurs disposent aujourd’hui de davantage d’outils de contrôle des pratiques commerciales, les autorités de surveillance bien dotées, à l’instar de la DGCCRF française, continuent de jouer un rôle déterminant dans le renforcement de la confiance des internautes.

Les problématiques de protection et d’autonomisation des consommateurs dans un environnement numérique complexe et en plein essor nécessitent des efforts constants. En témoigne le rôle du Comité de la politique à l’égard des consommateurs de l’OCDE, dont les travaux ont conduit à l’adoption, en mars 2016, de la révision de la Recommandation du Conseil sur la protection du consommateur dans le contexte du commerce électronique, modernisant l’un des piliers de l’Organisation à l’appui de la confiance des internautes. Si les fondamentaux des approches traditionnelles de la protection des consommateurs restent valables, l’évolution du paysage du commerce en ligne apporte son lot de défis nouveaux.

Ainsi, les clients qui publient des avis et notent les produits stimulent l’innovation et la concurrence. Ces retours d’informations contribuent certes à façonner la réputation des entreprises et à éclairer les choix des consommateurs, mais peuvent aussi être subjectifs, voire mensongers. Autre tendance marquante, les données des consommateurs sont aujourd’hui au cœur des modèles économiques des cyberentreprises. Un nombre croissant de plateformes, notamment de médias sociaux, offre des services « gratuits » en contrepartie de données. Entreprises et consommateurs peuvent tirer avantage de leur utilisation, mais non sans risque. D’ailleurs, la Recommandation de 2016 reconnaît explicitement que l’offre de tels services implique des responsabilités en termes de protection des consommateurs. D’autres évolutions apportent des défis : mise à disposition et utilisation de produits de contenu numérique, appareils mobiles, nouveaux mécanismes de paiement tels que l’imputation des achats sur les factures de téléphonie mobile, sécurité des produits fabriqués dans plusieurs pays aux normes variables, dans le cadre de chaînes logistiques mondiales de plus en plus complexes (et pas toujours transparentes).

À cela s’ajoute la multiplication des plateformes facilitant les transactions entre pairs. Le champ de la Recommandation a été étendu pour couvrir les activités commerciales des plateformes « collaboratives » mettant en relation des particuliers – l’« économie du partage ». Ces activités, qui brouillent les frontières traditionnelles entre consommateurs et entreprises, soulèvent des questions épineuses. Par exemple, comment appliquer les cadres de protection des consommateurs aux transactions impliquant des acteurs non traditionnels ? On les retrouve également dans les questions plus larges liées aux expériences en ligne des entreprises et des particuliers, avec des incidences en termes de protection des consommateurs, de concurrence, de fiscalité, de bien-être social et de protection des travailleurs. Face à ces défis, les décideurs vont devoir adapter leurs approches afin de fournir aux consommateurs les outils dont ils ont besoin pour tirer parti d’un environnement de commerce électronique dynamique, tout en favorisant l’innovation, l’équité et les opportunités pour tous.

Références

OCDE (2016), Recommandation sur la protection du consommateur dans le commerce électronique, 24 mars, Document du Conseil de l’OCDE C (2016) 13.

OCDE (2015), « Orientations pour les politiques à l’égard des consommateurs concernant les produits de contenu numérique intangibles », OECD Digital Economy Papers n° 241, Éditions OCDE, Paris.

OCDE (2014), Consumer Policy Guidance on Mobile and Online Payments, OECD Digital Economy Papers n° 236, Éditions OCDE, Paris.

OCDE (2013), Protecting and Empowering Consumers in the Purchase of Digital Content Products, OECD Digital Economy Papers n° 219, Éditions OCDE, Paris.

OCDE (2012), Rapport sur la protection des consommateurs dans les paiements en ligne et mobiles, OECD Digital Economy Papers n° 204, Éditions OCDE, Paris

©L'Observateur de l'OCDE n°307 T3 2016